POR: YAZMÍN VARGAS MONTESANO.
En el proceso de comercialización de las exposiciones es vital contar con políticas comerciales bien definidas para entender cómo definir los costos de los stands, aplicar los descuentos, venta de patrocinios y operaciones especiales, entre otros temas.
El desarrollo del Plan Comercial debe incluir una planeación, operación y un cierre de ventas, temas que Manuel Álvarez Corona, coordinador general de Expo ANTAD, explicó como parte del Módulo 5 de C.O. EXPO, la certificación en organización de exposiciones, promovida por la Asociación Mexicana de Profesionales en Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones (AMPROFEC).
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“No hay expos pequeñas. No las midamos por el tamaño de las empresas participantes ni por la superficie del plano de exposición, sino por la cantidad de negocios que se llegan a realizar (no en dinero sino por interacción), porque esto indica que el mercado nos identifica y que tenemos una planeación, operación y ejecución exitosa”.
¿Cómo fijamos los precios de los stands?
La amplia experiencia de Manuel Álvarez le permite dar recomendaciones respecto a la comercialización de las expos: “Es muy importante tener un argot especializado para que el cliente pueda identificar qué le estamos vendiendo”, aconsejó a los alumnos de la novena generación de C.O. EXPO, dirigida a organizadores de exposiciones, diseñadores y montadores de stands; proveedores de servicios, staff y directivos de recintos.
Entre los puntos a tomar en cuenta en el proceso comercial de la expo deben contemplarse los costos que representa realizar el evento (renta del recinto, energía, luz, ambientación, etc.). Otras consideraciones para determinar los precios de los stands es la cantidad de m² totales del área de exposición, además de la inflación y la competencia.
La sesión incluyó temas como tiempos de comercialización, aplicación de descuentos, fuerza y técnicas de venta, bases de datos y los CRM. Finalmente, Manuel Álvarez pidió recordar que “el verdadero valor para un expositor son las oportunidades de negocios que se ofrecerán en la sala de exhibición y el tipo de comprador que acudirá al evento”.
Venta consultiva
Jaime Salazar Figueroa, socio y director general de COMEXPOSIUM LATAM, fue el encargado de impartir la segunda parte del módulo 5 de esta certificación creada en México y cuya primera generación de especialistas C.O. Expo se acreditó en 2016.
De esta forma Jaime, con más de tres décadas de experiencia en el mundo de las exposiciones, se dijo convencido de que “entender muy bien las necesidades del mercado y las cualidades de mi producto para satisfacer esas necesidades es la mejor técnica para tener éxito en las ventas”. Y pidió que el enfoque de la negociación no se centre en la transacción económica sino en la resolución de las necesidades del cliente.
Políticas de ventas vs normativas
Los contratos son parte de la normativa a cumplir, en los cuales se establecen por escrito las bases de la transacción o convenio. Las políticas de ventas, a diferencia de las normas, cambian en función de las circunstancias del mercado, pero en ambos casos éstas marcan la línea sobre la cual se realizará la venta.
El también expresidente de Amprofec hizo énfasis en estipular políticas, por ejemplo, con el tema de las cancelaciones “por el impacto que tienen en el negocio, donde se especifiquen los momentos en que puede aplicarse una devolución, o bien, si ya por tiempos es sujeto a una penalización”.
Jaime Salazar Figueroa, socio y director general de COMEXPOSIUM LATAM, fue el encargado de impartir la segunda parte del Módulo 5 de C.O. EXPO, certificación avalada por la Universidad Panamericana.
Tecnología aplicada a la venta de expos
Tener un CRM (Customer Relationship Management) es crucial para dar seguimiento a la venta consultiva porque nos ayuda a mantener la administración de las relaciones comerciales: entender la historia de cada cliente, a qué se dedica, manera de exhibir, feedback, etc.
“La información obtenida este año me sirve para saber cómo y qué voy a vender en el futuro”, afirmó Jaime Salazar, quien se presentó como un apasionado de la Industria de Reuniones y de las expos, en particular.
Este módulo incluyó el análisis de las redes sociales como impulsor de la comercialización de las expos, además de recomendar el uso de herramientas tecnológicas como geofencing y gestores de datos, entre otras.
Al final de la ponencia, los alumnos se congregaron por grupos, acompañados por los asesores, para continuar con el proyecto a presentar a manera de examen final, en donde se pondrá en marcha toda la información recibida en los nueve módulos que conforman a C.O. Expo.
