Por: Jonathan Peña Valdivies y Owen Llanes Ponce
Un mapa en crecimiento: la Industria MICE global.
La Industria de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones (MICE, por sus siglas en inglés) es el sector especializado del turismo y los viajes de negocios encargado de la gestión de eventos de tipo corporativo y asociativo. Esta genera más de 1.5 billones de dólares al año en impacto económico directo y sostiene más de 26 millones de empleos entre organizadores profesionales, meeting planners, proveedores especializados y sedes de eventos en todo el mundo.
Su impacto es multidimensional. Los eventos atraen visitantes, expertos, negocios e inversiones, y posicionan a un destino tanto por su infraestructura económica y turística, como por su capital cultural, científico y patrimonial. Esto resulta suficiente para contribuir al desarrollo sostenible en países y destinos en crisis económica o en vías de desarrollo.
Cuba en el mapa: retrospectiva y actualidad
Cuba, reconocida por los “World Travel Awards 2024” como mejor destino de Turismo Cultural en el Caribe, sigue siendo poco frecuente en el mapa del turismo MICE. Aunque dispone de más de 85 mil habitaciones hoteleras, sedes para reuniones de diversa magnitud, polos turísticos con recursos naturales únicos y un clima privilegiado todo el año, su potencial no se traduce en resultados y carece de una estrategia clara para impulsar el sector. El país ofrece además un notable acervo cultural, desde el 
Tabaco Habano y el Ron Havana Club hasta la práctica del Son Cubano, declarada Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO.
A inicios de los 2000, Cuba ocupaba posiciones destacadas en el ranking de la ICCA: quinto lugar entre países latinoamericanos y cuarto con La Habana como ciudad destino. En la actualidad, la isla ha caído al puesto 97 y su capital al 332, con apenas cinco eventos captados en el año 2024. Este retroceso refleja la falta de estrategia y visión en el sector. Resulta necesario poner el foco en políticas claras, comunicación efectiva, credibilidad y especialización, que permitan proyectar al país como un destino competitivo en la industria MICE.
Cartografía del descenso: debilidades y retos a superar
En este sentido, la reestructuración y pérdida de autonomía del Buró de Convenciones de Cuba en 2014 (pionero en LATAM bajo el liderazgo de su fundador y expresidente de COCAL, Eulogio Rodríguez Millares), la ausencia de políticas flexibles que fomenten la inversión directa, la innovación y el emprendimiento en el sector –sin importar la forma de gestión, estatal o privada-, la logística fragmentada, la escasa colaboración intersectorial y la insuficiente especialización y certificación de los profesionales que desarrollan esta actividad son solo algunas de las limitaciones internas de la industria.
La directora comercial de la empresa organizadora de eventos CONEX del Grupo Empresarial PALCO, líder del sector en el país, Mercedes Abreu, afirma:
Cuba y La Habana ocuparon un lugar privilegiado en la organización regional de eventos, captando sedes de diversas temáticas vinculadas a la ciencia, la educación, el deporte y la medicina. Hoy, el retroceso es evidente y responde a una necesaria transformación del “saber hacer” en la industria, marcada por la digitalización en cada etapa: convocatoria, organización, ejecución, comunicación y evaluación. El futuro debe orientarse hacia programas abiertos que generen tres intangibles claves: conocimiento, networking y comunidad, impactando en la economía y ampliando la cadena de valor en nuestro país. Para lograrlo, urge eliminar trabas políticas, ampliar alianzas, fomentar la competitividad y apostar por membresías internacionales. Solo así, con visión y esfuerzo propio, Cuba podrá recuperar su posición en el mercado MICE.
Esta realidad local se suma a la fuerte competencia regional -destinos como México, Costa Rica y República Dominicana lideran el mercado LATAM con clústers consolidados, innovación y campañas de marketing efectivas-. Asimismo, la falta de participación activa e integración estratégica en asociaciones como COCAL, PCMA e ICCA y eventos del sector a nivel regional y mundial como IBTM Américas, FIEXPO, IMEX Frankfurt, entre otros, debilitan las proyecciones. Por otro lado, la ausencia de datos y herramientas estadísticas para evaluar el sector, la conectividad y tecnología limitada para eventos modernos nos alejan de los circuitos internacionales.
El contexto actual es complejo, retador y fruto de un cúmulo de decisiones desacertadas y quizá de poca visión del sector como el gran negocio que señalamos al principio. Aun así, grandes retos inspiran nuevos actores y soluciones creativas. En Cuba se sabe mucho de esto.
Un destino único: con mucho que contar.
Cuba cuenta con un catálogo de más de 270 eventos anuales publicados por el Ministerio de Turismo y más de 350 eventos proyectados en el sector corporativo, la mayoría de carácter nacional con participación extranjera. Entre las principales sedes destacan el Palacio de Convenciones de La Habana, el Recinto Ferial Pabexpo, el Centro de Convenciones Plaza América en Varadero y el Teatro Heredia en Santiago de Cuba. A ellos se suman espacios hoteleros como el Grand Muthu Habana Tower, el Hotel Nacional de Cuba y el Meliá Internacional de Varadero, que funcionan como escenarios emergentes para reuniones y congresos.
Es un momento crucial con un futuro alentador. En palabras de Juan Sebastián Echeverry, director de Ventas del Hotel Grand Muthu Habana Tower:
En MGM Muthu Hotels, somos conscientes que la industria MICE en Cuba se encuentra en una etapa de reactivación y reposicionamiento estratégico. Existe un renovado interés por parte de organizadores nacionales e internacionales, especialmente en segmentos corporativos, institucionales y académicos. Vemos al segmento MICE como un pilar estratégico. Nuestras proyecciones están enfocadas en atraer eventos de mediana y gran escala, fortalecer alianzas con embajadas, empresas, asociaciones y turoperadores especializados, y elevar la experiencia del cliente mediante servicios personalizados, tecnología y flexibilidad operativa. Apostamos por una agenda activa de eventos propios, así como por la captación de congresos, reuniones y eventos corporativos que posicionen a La Habana como un punto de encuentro regional.
Eventos emblemáticos como la Feria Internacional de La Habana, el Festival del Habano y los Congresos Pedagogía y Universidad gozan de reconocimiento internacional por su capacidad de proyectar el comercio, la cultura y el conocimiento cubano. Estos encuentros suelen reunir un promedio de 1,500 – 2,000 participantes, con una proporción moderada de delegados extranjeros. También cuentan con agencias receptivas (DMC) de larga trayectoria como Cubatur, Havanatur y Paradiso que actúan como actores clave en la experiencia de los asistentes.
La apertura al sector privado y la aprobación de más de 10,000 micro, pequeñas y medianas empresas desde 2021 han dinamizado el ecosistema MICE en la isla. Iniciativas como el Circuito Networking Cuba, organizado por Skhole S.R.L., y la Guía Presenta, convocada por la Guía Cubana de Negocios, se suman a festivales, lanzamientos de marcas y otras propuestas que diversifican la oferta. Estos nuevos actores privados aportan frescura y creatividad a un sector que busca reinventarse.
En este contexto, la empresa EVOLUTIO S.R.L., organizador y proveedor 360 especializado en tecnología para eventos, subraya las potencialidades del país. Su director de Operaciones, Alejandro Nodarse, destaca:
La Industria de Eventos en Cuba está en evolución. A pesar de las dificultades que todos conocemos, somos un destino con muchas potencialidades para eventos. El país conserva un notable potencial para el MICE gracias a su experiencia en la organización de festivales, congresos y convenciones internacionales en el pasado. Empresas como Evolutio S.R.L aportan conocimiento del contexto social y capacidad operativa para coordinar actores privados, estatales y extranjeros en producciones de cualquier escala. Además, cuentan con tecnología de estándares internacionales, apertura hacia inversiones y, sobre todo, con la voluntad y compromiso de sus equipos, elementos que refuerzan la posibilidad de recuperar terreno en la industria de eventos.
El camino de vuelta
La recuperación de la Industria MICE en Cuba exige medidas inmediatas y no sólo discursos sin voluntad comprobable. Se requiere mayor flexibilidad en la actividad, reformular la estructura del Buró de Convenciones -ya sea nacional o por destinos líderes-, la revalorización del papel de los organizadores profesionales de congresos (OPC) y la incorporación de todos los sectores y formas de gestión económica en las estrategias de desarrollo. De igual modo, incentivos para el crecimiento, trámites más ágiles y apertura al emprendimiento en toda la cadena de valor son imprescindibles. Por otro lado, las alianzas estratégicas globales y regionales PCMA, COCAL, MPI, FIEXPO e IMEX ya han abierto las puertas; aprovecharlas es clave para avanzar.
El papel de la academia resulta fundamental. Es urgente rescatar la formación y certificación sistemática de OPCs y especialistas en eventos. La investigación, la innovación tecnológica y el registro de datos deben convertirse en pilares del sector. Solo con análisis y evaluación rigurosos será posible potenciar la presencia en el mercado internacional y tomar decisiones acertadas que impulsen la competitividad.
La comunicación es hoy un mediador esencial. Cuba necesita proyectarse como destino de eventos y no limitarse al turismo convencional. Se requieren campañas con narrativas claras y objetivas hacia mercados estratégicos, donde la cultura, el patrimonio y la profesionalización del servicio tengan tanto peso como la infraestructura hotelera. Una vía innovadora sería implementar programas de embajadores de destino para el sector MICE. Asimismo, la participación activa con visión integrada de destino en ferias internacionales y la representación de toda la cadena de valor es imprescindible para captar negocios y aumentar visibilidad.
El camino está definido: ciencia, conexiones, comunicación y confianza. Cuba puede convertirse en un destino único para eventos si rescata el terreno perdido y entiende que su verdadero valor radica en lo que el mundo moderno busca: autenticidad, creatividad, adaptabilidad y una calidez humana genuina que genera vínculos reales. Solo así dejará de ser “una isla dormida entre la memoria del pasado y los retos del futuro” y volverá a ocupar un lugar relevante en la región.
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