¿Te suena?: “sé inclusivo”, “sé sustentable”, “brinda experiencias”, “haz más con menos” … Sin duda, hay una lista interminable de TENDENCIAS que son planteadas año con año por varias instancias de la Industria de Reuniones en todo el mundo.
Todas estas directrices dictan el “qué hacer” ante los nuevos panoramas que se presentan. Sin embargo, estas propensiones son limitadas, porque son muy generales y además porque deja de lado la parte más esencial de las reuniones: LAS CONEXIONES HUMANAS.
Marriott International Inc., en alianza con la Professional Management Association (PCMA) y Corporate Event Marketing Association (CEMA) desarrollaron el estudio “Principios Rectores en el diseño de experiencias” . Esta investigación plantea una innovadora propuesta que va mucho más allá de los quehaceres que podrían señalar las «tendencias» y ofrece un mayor entendimiento de las personas, porque invita a los meeting planners a crear EXPERIENCIAS en sus eventos basadas los aspectos HUMANOS más fundamentales: la identidad, el poder de la elección, el sentido pertenencia, los valores, las emociones y el juego.
Pensando fuera de la caja
A diferencia de otras investigaciones del sector MICE, el estudio “Principios Rectores en el diseño de experiencias” que fue lanzado en mayo y presentado recientemente en México plantea VERDADES, en vez de las ya quemadas «tendencias». Dichas premisas, que suman seis en total, identifican y proponen los MOTIVADORES y los COMPORTAMIENTOS que hacen que las personas acudan a un evento.
La particularidad de estas SEIS VERDADES es que se centran en lo más elemental, son mucho más FILOSÓFICAS porque se basan en el «ser» y en sus relaciones, lo cual rompe con los paradigmas de los tradicionales reportes que abundan en las bandejas de entrada y que, dicho sea de paso, se repiten constantemente.
Las SEIS VERDADES
Las SEIS VERDADES podrían resultar obvias, no obstante, el verdadero reto está en hacerlas tangibles para que los conceptos queden más claros. Aunque el desarrollo de cada concepto podría resultar excelso hasta para el más grande conocedor de la industria, aquí trataré de aterrizarlas y resumirlas. Sin embargo es a través de activaciones y su aplicación «física» como realmente se logran aprehender mejor.
- Explorando la identidad: El estudio sugiere que las relaciones que se generan entre las personas en un evento son motivadas por las conexiones que pueden y quieren establecer con los demás. Así, el meeting planner deberá facilitar estos enlaces para crear comunidades.
- Edificando opciones: Tener opciones para elegir es tener posibilidades y eso conlleva a construir o consolidar. Los organizadores de eventos son arquitectos de experiencias, pero también son guías para que el público escoja y tome con información las mejores decisiones.
- Diseñando el pertenecer: El ser humano es un ser sociable. En su ADN está inscrito que debe sentirse parte de un grupo con el que tiene algo en común. Para diseñar experiencias es importante generar un dialogo con a la audiencia para que se sienta incluida y se genere un sentido de pertenencia.
- El valor de los valores: Los valores mueven a las personas y si un evento empata con las de su público se logrará establecer una conexión profunda. El dar un plus más allá de lo monetario también genera valor. Los organizadores de eventos deberán fomentar con contenido o acciones estas relaciones.
- Información emocional: Saber cuál es el estado emocional de la audiencia, ayuda a entender su comportamiento y por ende las acciones que toma. Medir y analizar las emociones puede develar el rendimiento del evento y con ello tener una visión más clara de los ajustes que deban hacerse a futuro.
- El poder de jugar: Establecer espacios lúdicos en un evento ayuda a catalizar el contenido, a formar equipos, a experimentar y a aprender. El meeting planner debe incitar al juego en las experiencias que diseña para fomentar bienestar, innovación y productividad.
Aplicación y alcances
Las SEIS VERDADES brindan proposiciones de CÓMO y en función de QUÉ deberían CREARSE EXPERIENCIAS. Aunque al principio parecen ser muy abstractos los conceptos, puestos en práctica resultan ser mucho más claros y concretos.
La base primordial para su aplicación es centrarse en la esencia humana, así como en entender qué hace que se conecten más y de manera diferente. Por eso la CREATIVIDAD será la aliada a principal para desarrollar las EXPERIENCIAS.
Los alcances de su empleo son innumerables, porque irán en función de lo que el meeting planner considere pertinente para su evento o audiencia. Las experiencias basadas en la verdad de la “Información emocional” no podrán ser iguales entre las de una convención de Mary Kay, con la de un congreso de una asociación nacional de llanteros. Y esa es justamente la magia de estas verdades: Entender las verdades humanas es entender cómo funcionan sus conexiones.
Con ese argumento, el poner en práctica una, dos o todas las verdades para generar experiencias irá en función de lo que decida el organizador, quién además podría aprovechar la información que recopile dentro de sus experiencias para hacer los perfiles de sus asistentes, para hacer social listening y para crear estrategias futuras que generen un mayor engagement.
Traducido en tiempos actuales: aplicar y medir estas verdades, sería como tener un “ALGORITMO ANÁLOGO” que muestra exactamente en tiempo y en forma lo que la audiencia espera de un evento, y eso, ES ORO.
“Lo más valioso que nos ha brindado este estudio es que el detonador principal para un humano y su interacción es la conexión con otro humano. Eso es un panorama muy esperanzador para las reuniones porque nos dice que las reuniones presenciales están aquí para quedarse.” Mauricio Best, Head of Corporate Communications at Seguros Monterrey New York Life
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¿El estudio REVOLUCIONARÁ la Industria de Reuniones?
A lo largo de 17 años de carrera dentro de la Industria de Reuniones nunca vi un estudio como el que propone Marriott International, PCMA y CEMA. ¡Y miren que he visto estudios! Esta investigación rompe con lo que estamos acostumbrados porque invita a cuestionar y a personalizar aún más las premisas que plantea. Va más allá de solo tomar acciones sobre determinado tema o de seguir a la borregada: “lo hago porque dicen que debo hacerlo”.
El nuevo planteamiento es mucho más filosófico y busca entender y comprender a las audiencias, ¡vaya, es más HUMANO! Sabiendo adecuar las llamadas 6 VERDADES en el día a día de los eventos se abre un vasto panorama para la Industria de Reuniones, no solo para conectar más a las personas o lograr los objetivos del evento, sino para recopilar valiosa información que más adelante pueda significar una compenetración más profunda del público con el evento.
También planteo que el estudio es revolucionario porque a diferencia de las tendencias, las verdades por definición se mantienen, no se niegan, porque es cierto que las personas siempre van a buscar pertenecer, siempre van a tener emociones y van a identificarse; en cambio las tendencias son solo inclinaciones que cambian constantemente, no son certezas. Asimismo, estos seis conceptos solo pueden entenderse cuando se experimentan, entonces, incluso la forma y no solo el fondo es innovadora.
Me atrevo a decir que estamos frente a un parteaguas con este estudio y creo que se están dando los primeros pasos de una revolución en la Industria de Reuniones luego de un vertiginoso episodio donde la única constante fue el cambio, la adaptación y la resiliencia. ¡¿Quién iba a decir que entender las verdades humanas, es entender cómo funcionan sus conexiones?!
Presentación en México y ¿qué sigue para el estudio?
El estudio “Principios Rectores en el diseño de experiencias” fue lanzado en México el pasado 26 de julio. Gladys O’Mahony, Vicepresidente Global de ventas para el Caribe y Latino América en Marriott International, junto con Lucio Vaquero Director de PCMA en LATAM así como Nathalie Fulgencio Torre, Directora de Estrategia Creativa, hicieron la presentación frente a medios nacionales.
Esta es la primera vez que lanzan esta valiosa investigación en Latinoamérica, pero pronto harán lo propio en Colombia, Brasil y Argentina. De acuerdo con Gladys O’Mahony buscarán hacer mayor difusión de este estudio en otros países de la región y en el resto del mundo, por eso desarrollarán más talleres y focus groups.
Previo a esta presentación en la Ciudad de México hubo otro lanzamiento en Phoenix, Arizona el pasado mes de mayo, donde 300 profesionales conocieron este reporte, pero además vivieron las 6 VERDADES que se plantean por medio de varias experiencias y actividades. Hecho que también fue replicado tanto con la prensa mexicana, como con los 100 miembros de la comunidad de la industria de reuniones nacional.
El estudio de acuerdo con la directiva de Marriott ha tenido una aceptación positiva y esperan que para el evento de CONVENE de PCMA que tendrá lugar en enero 2024 en San Diego California, se obtengan más resultados de la aplicación de estas verdades que propone el estudio.
Marriott, CEMA y PCMA presentan estudio en torno al diseño de experiencias
