Después de una larga recuperación en la industria global de reuniones tras la pandemia de COVID-19, y de su adaptación a los cambios geopolíticos abruptos en distintas regiones del orbe, este sector atraviesa una transformación sin precedentes, redefiniendo no solo cómo se planifican los eventos, sino cómo se justifica su valor estratégico para las empresas, cámaras, asociaciones; incluso para el visitante profesional que se da cita a estos encuentros.
En este sentido, la industria de reuniones no experimenta precisamente una falta de encuentros corporativos. Por el contrario, las empresas continúan apostando por las reuniones y los eventos, aunque con una diferencia fundamental respecto al pasado: cada vez existe un mayor escrutinio sobre el valor que generan.
En conversación exclusiva con Jim Russell, Global Head of Business Events Solutions de Maritz y Board Chair de Meeting Professionals International (MPI), se analizan los vectores de cambio que están moldeando el ecosistema de los eventos de negocios: desde la presión por el retorno de inversión y la integración de la Inteligencia Artificial, hasta la reconfiguración del mapa geopolítico y las complejidades del diseño multigeneracional.
El imperativo del ROI y la IA: Datos en lugar de inercia
Tal y como se menciona anteriormente, las corporaciones no sufren por una escasez de reuniones, pero sí enfrentan un nivel de exigencia inédito para justificar cada centavo invertido. La era en la que se organizaba un evento simplemente por cumplir una agenda, para luego regresar a la rutina sin medir el impacto, ha quedado atrás.
Actualmente, existe un estudio riguroso sobre los organizadores para rastrear de manera precisa el retorno de inversión (ROI) mediante datos objetivos. Las marcas exigen que los eventos se diseñen a la medida de un objetivo de negocio muy específico y que se demuestre con métricas claras que dicha meta fue alcanzada con éxito.
En este sentido, la inteligencia artificial (IA) ha emergido como una herramienta aliada clave, no como una tendencia aislada, sino como el motor necesario para interpretar grandes volúmenes de datos y convertirlos en resultados comerciales tangibles.
«Solía ocurrir que solo tenías un propósito para una reunión, la llevabas a cabo, regresabas y pasabas a la siguiente. Ahora hay una gran exigencia sobre quienes organizan las reuniones para realizar un seguimiento con datos, con la tecnología disponible como la IA; estas herramientas están ahí para ayudarte a interpretar los datos y luego convertirlos realmente en resultados de negocio”.
Esta nueva lógica también está modificando la relación entre los organizadores y sus clientes. Ya no se trata únicamente de seleccionar un destino, un hotel o una sede atractiva, sino de comenzar por una pregunta mucho más estratégica: ¿qué resultado comercial se quiere conseguir? A partir de ahí se diseña la experiencia, se determina el lugar adecuado y, posteriormente, se mide si la inversión realmente produjo el resultado esperado.
“Muchas veces las empresas se acercan a nosotros y dicen: ‘Este es el objetivo comercial que queremos lograr. Ayúdenos a diseñar una reunión que lo consiga, a encontrar un lugar adecuado para ello y luego ayúdenos a medirlo y demostrarnos a nosotros mismos que la inversión valió la pena’”, señala.
En esta evolución, la IA ocupa un lugar cada vez más relevante. Sin embargo, Jim Russell considera que el avance de esta tecnología no necesariamente representa una amenaza para el componente humano de los eventos. Al contrario, una de sus principales aportaciones consiste en liberar a los profesionales de aquellas actividades administrativas y rutinarias que consumen tiempo y que no requieren necesariamente de una interacción personal.
“Al principio existía el temor de que la IA reemplazará al elemento humano. Pero lo que realmente hemos descubierto es que las herramientas de IA son de gran ayuda para eliminar todas las tareas administrativas y rutinarias, liberando tiempo para que las personas interactúen cara a cara”, afirma.
Para el ejecutivo, esta transformación permite que los organizadores dediquen más tiempo a comprender qué buscan los asistentes y a diseñar experiencias que respondan a esas necesidades.
Geopolítica y el «Sweet Spot» de América Latina
La transformación de la industria no ocurre de manera aislada; las tensiones geopolíticas también están modificando los flujos de viajeros y las decisiones corporativas sobre dónde realizar reuniones y eventos. Russell pone como ejemplo la situación de Estados Unidos, donde las políticas relacionadas con viajes, turismo y visados están teniendo un impacto directo sobre la actividad.
A ello se suman los conflictos internacionales, como la guerra entre Rusia y Ucrania, así como las tensiones en Medio Oriente. Estas circunstancias han provocado que encuentros que normalmente se desarrollarían en determinadas regiones tengan que buscar destinos alternativos.
“Los equipos de riesgo de las corporaciones estadounidenses están interviniendo y dictaminando que, debido a estos riesgos, no se pueden realizar o asistir a reuniones en ciertas zonas. En medio de esto, se abren oportunidades para regiones como Latinoamérica, donde el ambiente es pacífico y se presenta como un entorno muy creativo para eventos. No se trata solo de playas y sol, sino de los aspectos culturales y la gastronomía que pueden ayudar a impartir los objetivos de negocio. En Latinoamérica y en México en particular, creo que estamos en un punto ideal (sweet pot)”, destaca.
El ejecutivo advierte, no obstante, que la percepción de seguridad no siempre corresponde con la realidad. Las redes sociales pueden amplificar determinadas situaciones y hacer que una historia parezca mucho mayor de lo que realmente es, algo que también puede influir en las decisiones de los departamentos corporativos encargados de evaluar riesgos.
Y a pesar del gran potencial que tiene América Latina frente a mercados norteamericanos y globales, el posicionamiento de la región todavía enfrenta barreras de comunicación. Tradicionalmente, la promoción de los países latinoamericanos se ha realizado de forma sumamente fragmentada y en silos competitivos individuales. Russell subraya que, a diferencia de Europa, que comercialmente se percibe como un bloque unificado, en Latinoamérica se requiere una estrategia de marketing colectivo.
Cuatro generaciones en la IdeR
Otro de los grandes desafíos para la industria es la convivencia, cada vez más evidente, de cuatro generaciones dentro de las reuniones: tanto entre los asistentes como entre los propios profesionales y proveedores que participan en su organización.
La diversidad generacional implica también una diversidad de expectativas. Cada grupo busca experiencias diferentes y los diseñadores de reuniones deben encontrar la manera de responder a ellas sin perder relevancia. Para Russell, la llegada de las generaciones más jóvenes está obligando a la industria a abandonar prácticas tradicionales y adoptar nuevas formas de interacción.
“Por primera vez tenemos tantas generaciones interactuando en reuniones y eventos. El desafío es que debemos seguir diseñando eventos que satisfagan las necesidades de todas las generaciones, ya que las experiencias que buscan son diferentes”, señala.
Paradójicamente, la pandemia ayudó a demostrar que la experiencia digital no podía sustituir por completo a la presencialidad. Aunque inicialmente existía la percepción de que las generaciones más jóvenes preferirían permanecer en entornos digitales, la experiencia ha mostrado que ocurre algo distinto: el contacto cara a cara se ha convertido en un elemento fundamental para construir confianza.
“El único modo en que confían en la información es cara a cara. Con la IA puedes hacerme decir lo que quieras, pero si me ves y me escuchas decirlo en persona, como en esta conversación, sabes que es real… Debemos diseñar experiencias adaptadas a lo que ellos buscan, y la única forma de descubrirlo es preguntándoles. Hoy en día, el networking o la interacción cara a cara es la razón número uno para asistir”, sostiene Jim.
La psicología detrás de la experiencia
El diseño de eventos modernos ya no se limita a la logística de salones, sino que se apoya rigurosamente en la ciencia del comportamiento (behavioral science) para generar un engagement genuino. Aspectos aparentemente sencillos, como la psicología del color, tienen un impacto directo en el cerebro de los participantes.
Para Russell, el primer paso consiste nuevamente en entender qué comportamiento se quiere provocar. A partir de ahí, elementos aparentemente sencillos del diseño pueden adquirir una función estratégica.
“El color es solo un ejemplo”, explica al referirse a la iluminación de un espacio. El azul y el rojo, señala, pueden generar respuestas emocionales diferentes y, dependiendo del propósito del encuentro, pueden utilizarse para crear determinadas atmósferas. Si el objetivo es motivar, por ejemplo, el rojo puede contribuir a generar una sensación de energía; mientras que el azul puede resultar más apropiado para situaciones en las que se busca transmitir información y favorecer un ambiente de mayor tranquilidad y concentración.
Pero la ciencia del comportamiento también puede aplicarse a la arquitectura y configuración de los espacios. Un encuentro al aire libre puede estimular una perspectiva diferente, mientras que un espacio cerrado puede limitar determinadas dinámicas creativas.
Lo mismo ocurre con el aprendizaje. Russell sostiene que las personas no necesariamente retienen más información por el simple hecho de escuchar durante una hora a un ponente desde un atril. La práctica y la participación pueden generar experiencias más profundas y memorables.
“Si diseñamos experiencias tipo talleres donde colaboremos en un proyecto, nos llevaremos un aprendizaje mucho más tangible y memorable que si solo escuchamos a alguien hablar en un atril durante una hora”, explica.
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