Tanto los centros de convenciones como los organizadores de eventos tienen un interés compartido, y este es el de obtener resultados exitosos para cualquier evento que tengan, dado que satisfacer a los asistentes es la mejor garantía para una futura participación de los mismos. Trabajar juntos: el conocimiento único de un recinto sobre lo que realmente funciona mejor en sus instalaciones, combinado con la profunda comprensión de los meeting planners sobre lo que sus delegados desean y necesitan, es la mejor manera de lograrlo, pero requiere del compromiso de ambas partes para cooperar y mantener una mente abierta a un abanico de posibilidades.
Lo puedo ilustrar mejor a través de un ejemplo específico extraído de nuestras propias experiencias en Events DC, empresa que organiza cientos de eventos anualmente en los distintos recintos que tiene, incluido el Centro de Convenciones Walter E. Washington. A lo largo de los años, este recinto se ha establecido como un recurso y como un socio sólido para las asociaciones que buscan incrementar la concurrencia a los eventos en Washington DC, y mejorar la experiencia en lo general, todo esto al tiempo de crear innovadoras oportunidades de ingresos monetarios.
Mejorando la experiencia de los asistentes en DC
Desde 2012, el recinto sostiene una alianza con la Asociación de Restaurantes de Washington Metropolitano (RAMW por sus siglas en inglés). Esta asociación utiliza nuestra inversión anual para mejorar sus gastos en marketing local y para desarrollar campañas nacionales que ofertan a los restaurantes de Washington DC, así como las experiencias culinarias, y lo muestran a medios nacionales, a empresarios y a organizadores de eventos.
Asimismo, RAMW crea campañas de marketing personalizadas para los principales eventos en Washington DC y los promueve con sus restaurantes miembro, alentándolos a ofrecer descuentos a aquellos clientes vinculados a los eventos en cuestión, así como a generar oportunidades de incentivos y de bienvenida. Esto les da a los asistentes del evento una selección más amplia de restaurantes, pues son clientes que buscan experiencias gastronómicas memorables alrededor de la ciudad cada semana, lo cual es también un beneficio para los restaurantes asociados con RAMW puesto que miles de nuevos clientes serán captados. Las promociones benefician particularmente a los restaurantes más nuevos y pequeños, con presupuestos limitados.
RAMW también le brinda al Centro de Convenciones Walter E. Washington oportunidades de hospitalidad para los clientes durante los eventos de exhibición gastronómica de Chef’s Table. El recinto alberga la gala anual de premios RAMW para mostrar nuestras instalaciones y la oferta de comida para la comunidad de restaurantes; Events DC tiene la designación como patrocinador principal de esta gala. La promoción que realiza RAMW del Distrito como un importante destino culinario, crea una propuesta de valor única para los viajeros de ocio, de negocios y de convenciones; además aumenta el atractivo de la ciudad para los operadores turísticos, desarrolladores de negocios y organizadores de eventos. También expande significativamente la base de clientes de los restaurantes miembro de la Asociación, sin costo de marketing adicional.
Incrementando el impacto del Auto Show en DC
Con el recinto creciendo su número de convenciones y ferias comerciales en toda la ciudad para cubrir los períodos de necesidad de los hoteles a mediados del invierno, se había vuelto cada vez más difícil organizar un evento durante la temporada de invernal. Este fue el caso hasta que el recinto reacomodó las fechas de la exposición automovilística de la Washington Area New Car Dealer Association (WANADA) para principios de 2012, reacomodando las fechas de diciembre-enero que había tenido el show desde 1983, hasta principios de febrero.
Antes de esta alianza comercial y estratégica, el Auto Show era percibido estrictamente como un evento de entrada a DC, sin un seguimiento confiable de su impacto en las noches de hotel o de visitas a restaurantes. Además, el Auto Show enfrentó desafíos para aumentar la participación de los fabricantes de automóviles, al no contar con un programa coherente que permitiera la transferencia de las principales exhibiciones en torno a las fechas establecidas de los salones automovilísticos en Estados Unidos.
La asociación ha dado como resultado los siguientes cambios en el paquete básico de Auto Show:
• Un programa mejorado previo al espectáculo, en colaboración con la Society of Automotive Engineers, que presenta el desarrollo técnico de productos y pistas legislativas para los concesionarios, así como para los asistentes procedentes del Congreso y del gobierno federal que buscan reunirse con representantes de los fabricantes.
• Un programa nocturno de preview, con vehículos de lujo y estilo de vida, orientado a compradores de alto nivel.
• El Auto Show ha contratado a un proveedor externo para coordinar y administrar todo el alojamiento relacionado con el evento, estableciendo de manera creíble el valor del Auto Show para la comunidad hotelera local.
Por su parte, WANADA ha ayudado al recinto a refinar su programa de gestión de audiencias del Auto Show para permitir el 100% de detección de todas las bolsas que se traen al centro de convenciones a través de tres entradas principales a la feria; mejorar significativamente la administración de colas, para que los invitados puedan ingresar rápidamente al edificio; mejorar el procesamiento de venta de boletos a través de lectores de tarjetas y escáneres, con la mayoría de la venta del boletaje on-line, en lugar de hacerlo in-situ.
Estas optimizaciones han contribuido al crecimiento del Auto Show, que atrae a miles de huéspedes regionales al recinto y genera importantes ingresos operativos y consistentes. Simultáneamente, el Auto Show demuestra sus beneficios para la comunidad hotelera local y aumenta el valor de los compradores en nuevos mercados.
Con estos y otros eventos y alianzas comerciales con organizaciones locales, el recinto crea oportunidades de ingresos al mejorar la experiencia general de sus eventos, concibiendo un modelo exitoso y sostenible para el futuro.
Además de su papel como Vicepresidente de AIPC, Greg O’Dell es Presidente y Director Ejecutivo en el Centro de Convenciones Walter E. Washington y en Events DC.
AIPC representa una red global de más de 185 recintos líderes en 60 países, con la participación activa de más de 900 profesionales de nivel gerencial en todo el mundo. Se compromete a fomentar y reconocer la excelencia en la administración de centros de convenciones, en base a la experiencia de su representación internacional y mantiene una variedad de programas educativos, de investigación, de redes y estándares para lograrlo. AIPC también celebra y promueve el papel esencial de la Industria de Reuniones para apoyar el desarrollo económico, académico y profesional y mejorar las relaciones globales entre los intereses comerciales y culturales altamente diversos.
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