Actualmente, los centros de convenciones necesitan hacer un mayor esfuerzo para mantenerse por delante de la competencia al comprender quiénes son sus clientes y qué es importante para ellos. En el Centro de Convenciones y Exhibiciones de Melbourne (MCEC por sus siglas en inglés) de Australia, eso ha significado una iniciativa específica enfocándose en la travesía del cliente, Customer Journey, que emprendimos hace dos años, un cambio de juego para nosotros y un proyecto que ha generado un gran interés entre otros recintos de todo el mundo. De hecho, es una pieza de trabajo que proporciona información que afecta a todos los negocios orientados al cliente.
Nuestro recinto en Melbourne había construido un plan completo de tres años que abarca todas las partes de nuestro negocio, dando como resultado una serie detallada de metas, objetivos y estrategias de entrega, diseñadas para ayudar a MCEC a mantenerse por delante de su competencia. Esto no es nada diferente de lo que la mayoría de las empresas hacen en la actualidad.
Sin embargo, en nuestra opinión, faltaba un elemento crítico: los clientes de MCEC. Históricamente estábamos centrados en la operación y prescriptivos en la forma en que interactuamos con nuestros grupos de interés, nuestros stakeholders.
Esto necesitaba cambiar. Sentimos que necesitábamos centrarnos completamente en nuestros clientes, con las necesidades y expectativas de nuestros clientes dirigiendo cada decisión que tomamos. Esta resultó ser la decisión más importante que hemos asumido y ha transformado todo nuestro negocio: nuestras relaciones, nuestra comprensión y nuestra estructura, incluso nuestro modelo de entrega de eventos.
El proyecto Customer Journey tuvo un alcance y una secuencia muy clara:
- Definir con precisión a nuestros clientes clave.
- Describir sus necesidades, deseos e influencias con respecto a los eventos, humanizándolos de manera efectiva y brindando consistencia en todo el negocio.
- Mapear cómo actualmente toman decisiones e interactúan con MCEC, y
- Usar esos mapas para identificar oportunidades claras para mejorar la experiencia del cliente, ya sea a través del servicio, comunicaciones, contenido, alimentos y bebidas, etc.
En última instancia, queríamos analizar a nuestros clientes y sus necesidades con precisión, para poder determinar la mejor manera de satisfacer sus requisitos. Ante estos cuatro desafíos, tomamos los siguientes pasos:
- Primero, creamos un grupo de siete personas clientes para generar un lenguaje y objetivos comunes dentro del negocio.
- En segundo lugar, mapeamos los distintos viajes realizados por nuestros clientes en sus interacciones con nosotros.
- En tercer lugar, identificamos ideas para mejorar sus respectivas experiencias como clientes.
Cada uno de estos pasos incluía una serie de acciones detalladas.
Como resultado de nuestros hallazgos, reorganizamos nuestra estructura para asegurarnos de brindar asistencia y soporte a los clientes en momentos críticos en su viaje particular con nosotros. Nuestro equipo ha recibido comentarios positivos constantes desde este cambio, y sabemos que ahora se sienten más capacitados para proporcionar resultados inmediatos que satisfagan a nuestros clientes. En todo el negocio, los resultados de nuestra encuesta posterior al evento se encuentran en los niveles más altos que hemos visto.
Por supuesto, el proyecto Customer Journey es continuo. Recientemente, anunciamos el lanzamiento de nuestro portal de clientes, myMCEC, que es un resultado directo de nuestro trabajo de Customer Journey y tiene como objetivo garantizar que a los clientes les resulte fácil hacer negocios con el Centro de Convenciones y Exhibiciones de Melbourne.
Además, pronto comenzaremos la segunda etapa de nuestra comprensión de Customer Journey, ya que todos sabemos que las expectativas de nuestros clientes y visitantes están evolucionando rápidamente. Tenemos que reiniciar nuestros equipos, continuar desafiándolos y mejorar nuestro desempeño de entrega cada año.
Quedarse quieto no es una opción, y al basar nuestra estructura y prácticas en evolución en perspectivas muy específicas de los clientes, nos aseguramos de que los cambios funcionarán en su mayor ventaja.
Además de su papel como miembro de la Junta Directiva de AIPC, Peter King es Director Ejecutivo en el Centro de Convenciones y Exhibiciones de Melbourne.
AIPC representa una red global de más de 185 recintos líderes en 60 países, con la participación activa de más de 900 profesionales de nivel gerencial en todo el mundo. Se compromete a fomentar y reconocer la excelencia en la administración de centros de convenciones, en base a la experiencia de su representación internacional y mantiene una variedad de programas educativos, de investigación, de redes y estándares para lograrlo. AIPC también celebra y promueve el papel esencial de la Industria de Reuniones para apoyar el desarrollo económico, académico y profesional y mejorar las relaciones globales entre los intereses comerciales y culturales altamente diversos.
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