El inicio de este nuevo año conllevará cambios interesantes y tangibles en cuanto a la tecnología, a la realización de eventos y a las expectativas de los consumidores de estos, entre otras cosas. A continuación, se enlistan 7 importantes tendencias más que previstas en el sector de las reuniones para 2020.
- Tecnología más centrada en el ser humano.
Inteligencia artificial, realidad aumentada, robótica y automatización, Internet de las cosas, Blockchain; estas son solo algunas de las innovaciones surgidas durante la última década que están creando oportunidades ilimitadas para empresas y particulares. Cuando se utilicen estas innovaciones de manera estratégica, el World Economic Forum predice que dichas tecnologías podrían generar más de $100 billones del valor económico global en la próxima década.
En esta fase de innovación, la tecnología parece más poderosa y omnipresente que nunca, llegando a una comprensión profunda de las personas: los objetos que usan, los lugares que visitan, las actividades que realizan y las relaciones personales y laborales que adquieren. Al mismo tiempo, la experiencia de las personas con la tecnología se ha extendido a un sinfín de dispositivos y se ha vuelto tan natural y multisensorial que es difícil imaginar la vida sin ellos. Todo es inteligente, optimizado y automatizado.
Sin embargo, en 2020 lo que marcará la diferencia para las empresas es la consideración que tendrán para el efecto de la tecnología en las personas y en los espacios que ocupen. Y solo las organizaciones responsables y transparentes serán capaces de lidiar con las preguntas éticas que dichas tecnologías pedirán a la sociedad que respondan. A través de su amplitud de conocimiento y experiencia, esas organizaciones serán las que creen experiencias significativas y relevantes para el cliente, respaldadas por los avances tecnológicos. En medio de la agitación de la transformación digital, los puntos de contacto humano volverán a ocupar una posición central.
- Un nuevo significado para «vivir».
En un mundo de infinitas opciones de entretenimiento on-line, los eventos en vivo continúan impulsando la asistencia y las empresas consideran a estos un activo. No obstante, a medida que la tecnología avanza y el comportamiento del cliente evoluciona, también lo hacen las reuniones.
En 2019, la industria de eventos atestiguó el aumento de la experiencia del evento. Muchos formatos tradicionales como conferencias y trade-shows han pasado a estrategias de activación multisensorial en vivo. En 2020, los asistentes traerán una nueva ola de mayores expectativas sobre los eventos a los que asistirán, y las cuestiones clave para esta transición serán el empoderamiento de la audiencia, una inmersión más profunda y un mejor intercambio de conocimientos.
En la práctica, será imposible satisfacer esas expectativas sin depender de la tecnología y de la automatización. Los consumidores se han acostumbrado demasiado a los beneficios que aportan a su vida diaria: asistentes de voz, recomendaciones personalizadas de transmisión, aplicaciones de ahorro automático y más. La «magia» habilitada por la tecnología que aportan estas innovaciones también se exigirá en las experiencias de la vida real. A partir del próximo año, los asistentes exigirán eventos que combinen la precisión y la eficiencia de las herramientas digitales con el toque humano de una experiencia vivencial.
Además, con los vientos de desglobalización que soplan de este a oeste, los eventos de la vida real responden a una mayor necesidad de conexión, algo que las personas encuentran más difícil de mantener en su círculo social. La investigación científica destaca el vínculo entre las conexiones, el sentido de comunidad y los niveles de felicidad. En 2020, las personas adoptarán experiencias compartidas que ayuden a combatir la alienación social y que promueven el bienestar social.
- De planificadores de eventos a estrategas de eventos.
En sintonía con el interés por el toque humano, se ha visto una mayor inversión en eventos vivenciales como parte de las estrategias de las empresas para convocar y comprometer a sus audiencias. Debido a esta centralidad, se le pide al meeting planner que entreguen resultados en esa premisa a través de un nuevo conjunto de habilidades. Es por eso que el 2020 será testigo de un cambio definitivo en el papel del planificador de eventos, desde el ejecutor a cargo de la logística hasta el diseñador estratégico de experiencias.
Elevar los eventos de negocios tradicionales como reuniones y conferencias será crucial para proporcionar el ROI. Como parte de este cambio, se espera que los organizadores de eventos sean profesionales basados en datos, que sepan cómo aprovechar la tecnología y que busquen ofrecer experiencias centradas en los asistentes. ¿El principal desafío para los planificadores? Será el de aplicar un pensamiento de diseño y una mentalidad orientada a la audiencia para mostrar siempre la progresión, el cambio y la participación de los asistentes.
- Personalización en evolución.
En la última década, la palabra «personalización» adquirió un significado completamente nuevo. Desde la personalización on-line alimentada por datos informáticos hasta los objetos inteligentes que se adaptan en respuesta a las necesidades del usuario, hoy se está entrando en una nueva fase. En 2020, los consumidores esperarán productos y experiencias que cambien constantemente junto con ellos. Será difícil identificar una fórmula perfecta, y esta perfección significará evolucionar a medida que evolucionen los clientes.
Las innovaciones tecnológicas significan que los consumidores ahora piden más personalización en su comunicación con las marcas, incluso lejos de los canales de marketing digital y en los propios eventos. Por esta razón, la relevancia personal será vista como un componente esencial para el diseño de todo evento. Para ofrecer experiencias decididas y profundamente personalizadas, los diseñadores deberán considerar a toda la persona, en lo profesional y en lo personal, entendiendo sus preferencias y su estructura de valores, en lugar de solo cumplir con los niveles de satisfacción. Los organizadores de eventos que no utilicen los datos recopilados para ofrecer experiencias convenientes y relevantes, no responderán a las necesidades de los asistentes de los eventos futuros.
- Confianza y ética en la economía de datos.
Tener en consideración la importancia de los datos informáticos es fundamental para el crecimiento de la Industria de Reuniones. Sin embargo, a medida que los datos se comercialicen y su valor para las empresas aumente, también lo hará el estado de alerta de los consumidores sobre cómo se usen sus datos personales.
Las personas se preguntarán sobre los beneficios que trae la innovación y la invasión de la privacidad. En respuesta, comenzarán a solicitar más protección y serán más selectivos en sus comportamientos digitales. Reacios a renunciar a los beneficios basados en datos que ahora están disfrutando, en el futuro, los consumidores tomarán la iniciativa y decidirán qué marcas merecen su confianza. En medio de noticias falsas, falsificaciones, violaciones de datos y uso no regulado, la transparencia y la integridad cobrarán una mayor relevancia.
Dada la responsabilidad que esto conlleva y su papel fundamental en la sociedad, solo las empresas que demuestren a los consumidores que pueden confiar en sus datos conductuales, contextuales y emocionales, se convertirán en sus verdaderos socios.
- El poder de las marcas.
Las marcas ahora son omnipresentes en la vida de los consumidores, interactuando con ellos a través de las redes sociales, ambientes en línea compartidos y más. La explosión de estos nuevos canales ha puesto en primer plano nuevas expectativas: qué marcas deberían ser y qué deberían representar. En esta cacofonía de mensajes de marca, los consumidores han afinado su capacidad de identificar a aquellas marcas que son auténticas y que operan con una estructura de valor de aquellas que simplemente lo están fingiendo.
Si quieren seguir siendo relevantes con sus audiencias objetivo, las marcas deberán adoptar una posición sobre los problemas urgentes y esforzarse por marcar la diferencia. Está el caso de Patagonia, que donó $ 10 millones de dólares en recortes de impuestos a grupos ambientalistas; o Nike, que en asociación con Colin Kaepernick, (jugador de fútbol americano) habló en contra de la desigualdad racial en la industria del deporte, con la campaña «Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo».
En última instancia, los consumidores buscarán marcas cuyo mensaje no sea solo «esto es bueno para usted», sino «esto es bueno para el mundo». Las personas estaban acostumbradas a mirar a los gobiernos e instituciones para responder a las necesidades más urgentes de la sociedad; hoy, los consumidores se están dando cuenta del impacto y el poder de las empresas.
- Sostenibilidad en acción.
No se puede negar que el consumismo ha afectado a nuestro planeta, a nuestras sociedades y a los individuos. Muchas veces, puede parecer que las marcas están permitiendo este tipo de consumismo desenfrenado, ofreciendo productos rápidos a precios bajos. Actualmente, un número creciente de consumidores está comenzando a reinventar viejas actitudes, y recurrirá a las marcas para ayudar a establecer una nueva forma de consumismo sostenible.
En 2020, las ofertas menos dañinas no serán suficientes, puesto que los consumidores insistirán en soluciones más radicales. La pregunta ya no será «¿por qué no aplica la sostenibilidad?», sino «¿cómo puede no hacerlo?».
En cuanto a la Industria de Reuniones durante el próximo año, los estrategas de eventos tendrán que enfrentar el hecho de que la sostenibilidad es mucho más que una tendencia, y que no pueden detenerse en lo básico. Menos vuelos innecesarios y más reuniones virtuales, señalización reciclable o digital, stands de exhibición reciclables, catering vegetariano, inversión en iniciativas bajas en carbono, etc. Para cumplir con las expectativas de los asistentes, estos nuevos estrategas de eventos necesitarán soluciones ecológicas completas. No respetar las solicitudes de los asistentes significará exponer un evento al riesgo considerable de decepción y crítica abierta.
