El segundo día de actividades de la cumbre digital de IBTM Americas, estuvo igual de nutrido que el primero en cuanto a contenido de valor, para los profesionales de la Industria de Reuniones en México y a nivel global.
Desde la creación de experiencias inolvidables, pasando por el el uso de la tecnología de vanguardia hasta llegar a la generación de empatía en el marketing de los eventos, cada tópico abordado fungió de guía práctica para la adaptación de las empresas de eventos en la era post-pandemia que ya comienza.
El arte de contar una historia para evocar emociones
El ciclo de conferencias inició con la ponencia magistral de la CEO de World Wide International Planners (WWIN Planners), Wendy Wunder, quien abordó la temática del storytelling y el storyselling para la realización de eventos de toda índole.
La ponente presentada por Thinking Heads, recorrió varias experiencias propias, desde sus primeros años de vida en el circo Tihany en Perú, su empresa personal de atelier de alta costura; hasta los magnos eventos presenciales para miles de personas organizados en Panamá, Ecuador, Francia, Alemania; con el haber de cerca de 300 eventos exitosamente completados.
De acuerdo con Wendy Wunder, el sector de los eventos fue el primero en ser golpeado por la pandemia y quizá sea el último en recuperarse; por tal motivo, la reinvención del negocio, la adopción de la digitalización y la habilidad de crear historias que cautiven audiencias son ejes fundamentales para conservar el éxito; todo en el sentido de trabajar la marca personal de toda empresa o emprendimiento.
“En estos momentos, lo que tenemos que sacar a relucir es cómo contar historias. Cómo hacer que la gente se enamore de lo que ofrecemos, cualquiera que sea nuestro servicio. Si nosotros no sabemos hacer storytelling, no podemos hacer storyselling, que es vender aquello que hacemos”.
En palabras de Wendy, las ventajas de un contar una buena historia van desde la captación de clientela, la construcción de una relación de confianza y la motivación al consumidor para que tome acción respecto al servicio o producto.
La técnica para crear un storytelling se reduce a cuatro eslabones:
Personaje: Se trata del cliente, donde se aborda el problema que tiene que resolver.
Contexto: Cada audiencia es diferente y sus decisiones influyen en el resultado final. Una clave para ello es refrasear lo que el cliente argumenta (hablar el lenguaje del cliente).
Nudo: Saber identificar lo que no está funcionando, para seguir adelante en la propuesta para el cliente.
Desenlace: Presentar el valor de lo que se desea vender sin hacer procesos de venta obsoletos.
“Los datos no venden, es importante aprender conectar con los clientes a través del storyselling, para hacer llegar el servicio o producto de manera diferente y que enamore”, señaló Wendy Wunder.
La creación de un contexto para el entorno híbrido
Enseguida, fue el turno para Julius Solaris, director de Engagement en SwapCard, para tratar el fututo de los eventos presenciales, virtuales e híbridos en el entorno de la pandemia.
De acuerdo con Julius, los eventos de antaño confiaban en el pico alcanzado cuando se realizan, para después “dormirse” por 10 meses hasta que tienen que reactivarse en una nueva edición; situación que, a pesar de la pandemia, persiste en los eventos de hoy, aunque se traten de encuentros digitales.
Por ello ahora hay que pensar de manera virtual, porque el mundo digital se hará parte de los eventos, algo que ya está ocurriendo. Todo el mundo hoy busca una solución digital para sus reuniones, a razón de la restricción de viajes y de la propia resistencia a viajar por parte de las audiencias.
Por ende, una clave de adaptación para los eventos presenciales es la incorporación de plataformas digitales.
No obstante, aún cuando los eventos presenciales retornen acoplados de la digitalización de contenido tras la pandemia, aún habrá importantes temas a resolver por parte de los organizadores.
El problema numero 1 para los meeting planners de hoy es el engagement de parte de las dos audiencias, la presencial y la virtual. Esto es lograr que las audiencias se involucren, que vean todas las presentaciones, que acudan a todas las conferencias. El asistente al saber que se sentará durante 40 minutos a presenciar una presentación en Power Point, no encontrará del todo atractiva su participación; y aun estando presente, las distracciones llegan inclusive de los dispositivos móviles personales como smartphones.
Para el evento virtual, por mas contenido que se tenga preparado, el evento ya está compitiendo con el propio contenido de Internet a tan solo un click de distancia; o bien, con las propuestas de entretenimiento que hoy están en boga, como Netflix.
De aquí nace la necesidad de procurar ese engagement en ambos formatos, para “enganchar” a las personas; y esto se puede hacer mediante la interacción continua, como un espacio de preguntas y respuestas, o con la tenencia de chats para promover la comunicación grupal.
La respuesta es la creación de un contexto específico, puesto que el asistente tanto de eventos presenciales como virtuales, se “pierde en ese mar de contenido” con numerosas ponencias a escuchar o la interminable fila de stands para visitar. Julius infirió que el uso de la inteligencia artificial (IA) ayuda en la creación de este contexto, para contrarrestar la fatiga experimentada por la sobrecarga de información.
En este sentido, las plataformas digitales estudian a la audiencia; y con base en el perfil y actividades de cada asistente en eventos previos, la IA ya reconoce los gustos de cada persona y puede generar recomendaciones puntuales y del interés del asistente (en eventos presenciales, por medio de la app del evento), De esta manera, la experiencia se hace más personalizada, porque ya hay un contexto establecido para el asistente.
“El crear un contexto nos va a ayudar a filtrar todo el ruido que hay alrededor de nuestros eventos y disminuirá esta sobrecarga de información”.
Dicho esto, es de suma importancia encontrar aquellas plataformas digitales que sean capaces de replicar nuestras experiencias del evento presencial en el entorno virtual. Además, también se debe evolucionar el modelo de negocio para 2021 y 2022, pensando siempre en el valor que agrega el mundo digital a los eventos.
“Una vez que se descubre el poder de estar conectado, pues se aprovecha”.
Empatía con las audiencias
La tercera ponencia corrió a cargo de Alistair Turner, director general de EIGHT PR & Marketing y también autor del World Trends Report de IBTM, quien elaboró su charla alrededor del marketing empático y la construcción de relaciones inteligentes.
Iniciando con la definición de la palabra empatía, Alistair recalcó su importancia para todo el marketing en general, puesto que la construcción de una relación inteligente con las audiencias es imposible si no se logra comprender el sentir de estas, y llevar eso a un nivel más profundo.
Asimismo, la empatía ayuda a contrarrestar las divisiones y entender la perspectiva de cada individuo. En palabras de Alistair, los eventos funcionan como máquinas de empatía, ya que nos permiten estar en los zapatos de otras personas, de conocer las expectativas de gente que desconocemos; lo que nos amplía la visión que se tiene del mundo.
Por ello, la generación de empatía a través de marcas y logos es una gran para las empresas que organizan eventos; en la continua búsqueda de logar esa conexión inteligente; puesto que, de eso se trata el marketing, de crear conexiones y confianza.
Al respecto, Alistair Turner el centro de cada estrategia de marketing en los grandes eventos se disemina en las cuatro Cs: Contenido, Creatividad, Canal y Conectividad. Se debe crear un contenido con el cual la audiencia se sienta involucrada. Después, será relevante la creatividad para difundir ese contenido especial; y más aún la elección del canal propicio para su distribución, y para esto hoy se tienen a las redes sociales, a los algoritmos y data analytics para entender la mejor manera de llegar al público objetivo.
Finalmente, la conectividad con las audiencias es el escenario donde entra el marketing empático. Sobre ello, Alistair señala que el marketing empático busca entender al cliente más allá de los objetivos tradicionales. Busca conectar en términos de lo que siente el público y de lo que necesita; al tiempo de demostrar que se comparten valores con el producto, servicio y en este caso, la propia esencia del evento.
Solo lo que se mide es mejorable
Continuando con un estupendo programa dentro del último día de IBTM Digital Summit, tocó el turno a Laurence Newell, Managing Director USA and Latam, Brand Finance, con el tema “El valor de tu marca: las métricas que importan”, una extraordinaria conferencia en la que destacó la relevancia de los diferentes activos de una empresa con respecto a su valor en el mercado. Por ello la relación intrínseca de la mercadotecnia y las finanzas para determinar el valor de estas dentro de su sector.
Y aunque hay empresas que cuyos productos llegan a ser más cuantiosos que la misma empresa como tal, destacó el ejemplo de valor mercadológico y financiero de la playera verde de la selección mexicana como activo. En cuanto a las marcas con mayor peso y presencia dentro de sus diferentes rubros, apunto que una consecuencia de estas y su crecimiento exponencial se debe a que “las marcas fuertes retienen o atraen mejores talentos dentro de su esquema laboral, en tanto que son mejores entes financieros ya que su presencia y valor de mercado les permite acceder a financiamientos cuando estas lo requieren«.
De igual forma, apuntó que incluso cuando se llega a tener una solida presencia de marca, el licenciarla para eventos no solo les reditúa rendimientos sino mayor exposición en eventos deportivos o festivales musicales entre muchos otros. En tanto que también se vuelven elementos de litigio ya sea por violaciones, daños o perjuicios, susceptibles de ganar en tribunales.
Por lo que para que una marca pueda tener ese peso y relevancia económica, mercadológica y jurídica debe poseer relevancia, ser creíble y diferente del resto de su competencia, añadiendo para ello, estrategia y posicionamiento de mercado. Factores que sumados a la claridad en la propuesta de valor, coherencia a través del tiempo y consistencia, en conjunto con la inversión, la creación de nuevos productos, su difusión y expansión de mercados, conformarán una fuerte y posicionada en el mercado.
Finalmente, destacando que solo lo que se mide es mejorable, apunto que la realización de eventos son herramientas vitales cuya función es contactar clientes y consumidores, esto es: Ventas y posicionamiento de marca.
No todos los eventos crearán comunidades digitales
Previo a la finalización de IBTM Digital Summit, Miguel Neves, Editor in Chief, EventMB, presentó “El futuro de la industria de los eventos”, Donde si bien no dio muchas buenas noticias con respecto al mundo de los eventos en la Industria de Reuniones, apuntó que a nivel mundial hay mucha alegría por la reactivación y realización de eventos presenciales, los cuales por su puesto enfrentaran retos muy interesantes en materia de bioseguridad, nuevas configuraciones de espacios y confianza para los participantes.
Y un elemento muy similar a este lo representa hoy, el trabajo desde casa, mismo que deberá encontrar mejores dinámicas para que las personas sean tan eficientes como en sus oficinas. Ya que si bien hay directores de empresas que están de acuerdo con el home office, por generarles menores gastos de insumos hay otros que ven esta nueva disposición como un obstáculo en la productividad de sus colaboradores y empresa. Por lo que se volverá indispensable generar diferentes atmosferas de trabajo en los hogares con la finalidad de atender juntas, entrevistas y reuniones con el equipo de trabajo. Esto ya que el futuro de las oficinas tendrá un importante impacto en el funcionamiento de los eventos (Desarrollo, coordinación y operación).
Por lo que si bien la mayoría de los eventos serán más pequeños y generarán más carga de trabajo, esto no será necesariamente negativo, ya que generarán un ambiente más exclusivo, con mayores servicios de tecnológicos lo que puede ser usado en favor del meeting planner para generar mayores oportunidades de negocio.
Por otra parte refirió que uno de los inconvenientes para el desarrollo de eventos virtuales será que una gran parte de los compradores asistentes, tenderán más a buscar negocios que a estar pendientes de los contenidos educativos de los eventos. Asimismo, los patrocinadores deberán entender que apoyar un evento ya no será igual que antes, ya que serán más pequeños pero con mayores públicos vía internet por lo que tendrá que ser más selectivos a la hora de elegir su participación en estos.
Sobre los errores más comunes que se desarrollarán en los eventos híbridos y virtuales apuntó, que una de ellos será la comunicación, ya que el alto contenido de esta evitará que se pueda generar una comunicación clara y concisa: “te mandan un PDF con la comunicación, pero nadie la va a ver. La comunicación debe ser sencilla, sin atiborrar a la gente de información. Por lo que es importante que se haga un canal de comunicación claro y preciso, para adaptar el nivel de los eventos por medio de las plataformas de tecnología, aún y cuando no todos los eventos lograrán crear comunidades digitales”, destacó Miguel Neves.
Tocar una nota incorrecta es insignificante; tocar sin pasión es imperdonable
Finalmente y como uno de los cierres más virtuosos del evento, Felipe Gómez, Speaker and consultant in entrepreneurship, innovation, and virtuosity, mostro como la armonía, el compás y la perfección, son elementos decisivos en el quehacer de nuestra vida diaria ya sea personal o profesional. Y con el tema “Virtuoso”, destacó dentro de su conferencia que este término no solo entra o puede adjudicarse a músico de diferentes épocas o corrientes musicales, sino a cada profesional que se empeña en ser mejor persona, colaborador o líder de una empresa.
Y para ello la excelencia operativa, la cultura de servicio y la innovación son elementos que conforman a un virtuoso dentro de la Industria de Reuniones, y que apoyados y soportados por conceptos prácticos y esenciales como METODO, ACTITUD y PASIÖN, en conjunto con los colaboradores se puede desarrollar auténticos conciertos o piezas musicales excepcionales.
Pues el METODO, concentra deseo, aprendizaje, conocimiento, aplicación, práctica y dominio, ingredientes que compartidos y practicados con los colaboradores generan un disciplina capaz de crear una melodía sincrónica no solo de lo que se busca como empresa sino como persona y profesional. Asimismo, la ACTITUD, debe ser ese acorde que conlleve empatía, servicio y humildad para hacer brillar al resto de los colaboradores con nuestra propia luz.
En tanto la PASIÓN, será la partitura que en cada uno de sus pentagramas las notas de amor, las escalas de coraje y bemoles de prudencia serán los que dicten la melodía que tanto clientes, trabajadores y directores de las empresas querrán orquestar en cada concierto con sus clientes. Para que estos puedan decir que se encuentran escuchando el concierto ideal que buscan para su evento.
De esta forma, y con miras a IBTM Americas 2021, evento presencial que se llevará a cabo en Centro Citibanamex los días 18 y 19 de agosto, finalizó de IBTM Digital Summit. Dos días de extraordinarias conferencias con speakers de primer nivel, que precede a un ya reconocido evento que para 2021 estima reunir la presencia de compradores calificados así como visita de participantes de diferentes rubros del sector. Y donde continuará mostrando el por qué IBTM Americas es el evento bandera del sector MICE de Latinoamérica, para la comunidad de profesionales de la Industria de Reuniones y eventos.
