La Industria de Reuniones más allá de gestionamientos, planeación y logística para lograr congregar personas, es más bien, una vía o forma en la que las comunidades sociales o empresariales se activan y contribuyen a las economías del mundo; así lo puntualiza Oscar Cerazales, Vicepresidente Global Ejecutivo en MCI.
Cerazales en esta entrevista exclusiva para Factor Meetings relata su perspectiva sobre este gremio y habla del papel que deben tener las asociaciones de eventos, cómo debe participar el gobierno en este sector, cómo se han acelerado las tendencias y cómo aplicarlas, así como la importancia de ser críticos y autocríticos.
Adaptarse y monitorear los diferentes factores que pueden repercutir en la industria es fundamental, ¿cómo ver este proceso hoy, luego de un período como la pandemia?
Hay dos tipos de analizar esta situación: la primera, es aquella que te hace entender, saber, predecir lo que puede pasar y cuándo hay que tener cuidado con los riesgos: “el feeling”. Y la segunda, es aquella que te ayuda con una serie de procesos a pasar esos riesgos.
¿Pero de qué riesgos hablamos? Actualmente puede haber muchísimos más riesgos que antes, como una guerra, huracanes, un Covid. Riesgos que pudiéramos decir que son más visibles y más grandes; pero hay otros riesgos de los que no se habla tanto como: el aumento de los impuestos, un cambio en la divisa entre el peso y el dólar, una inflación, un ciberataque, una pérdida de talento en una empresa, es decir, hay muchos tipos de riesgos dentro de la palabra riesgo.
Entonces lo que debemos hacer en los procesos, es dividirlos en dos: aquellos riesgos en los que no puedes hacer nada o son muy difíciles de predecir como algunos que he citado, y los riesgos que sí se pueden predecir; por lo que tenemos que tener un plan “B” siempre.
Debemos contar con respaldos de tu data, contabilidad o finanzas en un servidor en paralelo, que tus datos estén encliptados de otra forma. Y por otro lado, tener una capacidad de “PRE-Riesgo”; entonces hay formas y procesos para ello.
Otro elemento importante es tener más conciencia como industria ¿Cómo nos vemos como sector y qué estamos haciendo para que nos sirva en el futuro?
La industria como en todos los países del mundo, tiene un problema, y es el que es una industria que está fragmentada. A diferencia de otras industrias como la industria automotriz, la tecnológica o la farmacéutica; donde hay una o dos asociaciones que fortalecen a una sola y con solo ver el número de asociaciones que tenemos puedes ver que estamos muy fragmentados.
Lo primero que tenemos que hacer es consolidarnos. La industria debe de tomar conciencia de que ésta no es una industria de eventos, el gran problema de la industria general en el mundo, es que no han entendido que un evento, es una forma de activar una comunidad. Un congreso o un evento corporativo no solo activan a los colaboradores de una empresa, también activan una comunidad social o empresarial.
No solo es un evento, es una industria fragmentada de forma pequeña, en la que al pensar en grande, es una industria que aporta millones en impacto económico directo y millones en impacto económico indirecto. Es una industria que hace desarrollar clústers, gracias a los eventos que han logrado desarrollar y traer las últimas tecnologías, etc. Entonces los eventos desarrollan economías.
Esto es un trabajo de crear comunidades, y un evento, cualquiera que este sea, ya sea deportivo, unas olimpiadas o un evento de startups crea enlaces, relaciones y amistades. Hay que realmente unirse, porque no tiene sentido tener 700 asociaciones para que cada una, alce la mano diciendo, ‘vamos a cambiar esto’, y no lo van a cambiar.
¿Cuál debería ser el verdadero trabajo de las asociaciones de reuniones hacia dentro y fuera de las mismas?
Las asociaciones de reuniones tienen que dejar de lado el ego. Muchas de las asociaciones están llevadas por grupos de personas, en su mayoría pequeñas pero importantes, siendo círculos muy cerrados o bien, moviéndose de una asociación a otra. Y lo que tienen que hacer es pensar más en el largo plazo y menos en el corto plazo, es decir, pensar más en el beneficio de la industria y menos en el beneficio propio, ya no a nivel individual sino a nivel de tu asociación.
Y el paso que deben dar es el de “vamos a unirnos”; si se piensa desde punto de vista del gobierno de cualquier parte del mundo, este no puede recibir a diferentes asociaciones de un mismo sector que le van a explicar lo que es “necesario para unos”.
Entonces ¿qué deberían hacer las asociaciones? Es dar un pasito atrás para después dar entre todas un paso adelante y pensar: ¿Cuál es el beneficio común de todos?, ¿Queremos un nuevo régimen de impuestos?, ¿Queremos ser ese nuevo trabajo para los jóvenes, y que las universidades comiencen a pensar de otra forma sobre nosotros? ¿Queremos atraer una mayor inversión internacional?
También les digo que esto, no va a pasar. Y en eso soy pesimista porque se tendría que dar una serie de circunstancias que no creo que se den y solo en muy pocos países se ha logrado dar.
¿Qué le dices a la industria sobre la crítica y la autocrítica? elementos básicos para crecer, desarrollarse y mejorar
Como latinos tenemos otra forma de ser y de pensar, ni mejor ni peor, tenemos una forma de ver y de vivir la vida diferente. Para unas cosas las vemos mejor y para otras cosas las vemos peor. Lo que sí es que tenemos una capacidad de reacción que no tienen los británicos, ni los alemanes, ni los suecos. Y bueno, ellos son mucho más pragmáticos, más estructurados y gente como Ray Bloom (director de IMEX) por ejemplo, cuando se enfrenta a la crítica, lo hace de una forma normal.
Mientras que para nosotros el simple hecho de hacer un focus group para hablar de lo negativo nos cuesta mucho y casi te diría que es imposible, nuestro cerebro no está educado así. Y más que autocrítica porque eso no pasa, este “ejercicio” se da siempre y cuando pase algo muy malo en la industria.
Yo, creo más bien en la capacidad de dos o tres asociaciones que se unan de alguna forma más que la industria entera. De modo que para unirse y hacer algo conjuntamente, se deben dejar los egos de lado.
Otro factor importante de la crítica y autocrítica, lo representa la iniciativa privada, quien siempre es mucho más rápida que la pública y que incluso las mismas asociaciones. Les da igual lo que hagan las asociaciones, las empresas privadas van a su velocidad y les da igual lo que diga el gobierno o las asociaciones, cada uno tiene su plan de negocio y ahí es donde creo que realmente está el cambio.
¿Cómo estás viendo el cambio de las tendencias, están surgiendo más rápido, son más prácticas, son más complejas, están durando menos?
Es curioso como en todos los eventos se acaba hablando de tendencias, porque es una cosa fácil de hablar, hacia dónde van. Y lo importante no es ello, sino saber qué hacer con ello y qué tenemos que cambiar, ahí es donde falla todo.
A qué me refiero, nosotros hacemos quinientas sesiones de tendencias, pero al final, todos se vuelven a su casa u oficina y al lunes siguiente no pasa absolutamente nada. Nadie aplica un nuevo software, nadie empieza a trabajar una nueva metodología, nadie empieza a hacer las cosas realmente diferentes. Y sí que es cierto que estas sesiones ayudan mucho, a refrescar a contactar con otra gente, a intentar pensar de otra forma. Pero realmente pasa poco, y pasa poco porque las tendencias que son importantes son las tendencias de largo plazo.
Como seres humanos tenemos una estructura mental preparada para el corto plazo, como el Covid o la guerra en Ucrania, pero hay tendencias a largo plazo que se componen mezclándose una con otra, y son muy potentes a largo plazo. Porque las tendencias no son nuevas realmente, lo que hay es una aceleración, apoyada por la tecnología y los elementos digitales.
Y sino, veamos hacia atrás, donde la pandemia aceleró todo, pero ya había eventos digitales antes, lo mismo la sostenibilidad que se está acelerando, pero ya había temas de sostenibilidad antes. Entonces no creo que haya nuevas en sí mismas, pero hay una aceleración de algunas que compuestas con otras, quedan como una tercera o cuarta macrotendencia. Y ahí la velocidad y la agilidad de reacción es importante.
En México estaremos pasando por un período de elecciones donde además del país, ocho entidades enfrentarán un cambio. ¿Cuál sería la mejor forma de pasar este período de cambio, en cuanto a la Industria de Reuniones y cómo decirle a un nuevo gobierno lo que es la industria, sus alcances y para qué le sirve?
Primero que nada ¿Conoces alguna empresa que haya cerrado en los últimos veinte años? Bueno, esto en un volumen total, estamos hablando del 0.01 %, entonces si bien es importante que un gobierno cambie y haga cosas, en realidad no es tan importante, me refiero a la iniciativa privada, la cual es muy adaptable y es muy ágil ya que al final está forzada a ser ágil, y tienen que cuidar su negocio. Si el gobierno no le ayuda, ella sabrá qué hacer para alcanzar sus objetivos.
Y aunque pareciera importante el cambio, la verdad es que no es tan importante, es más, los gobiernos que apoyan con más dinero en el mundo la Industria MICE, deberían tener el mayor número de eventos del sector y no es así. Personalmente creo que en el mundo ideal el gobierno necesitaría asesores que sean lo más neutrales posibles y es importante que al gobierno le pudieran hablar de una forma muy neutral del impacto económico directo e indirecto y la transformación social que se puede hacer cambiando ciertas cosas.
Una de ellas, sería el mix de eventos que debería haber en México; dos, aquellos conceptos que un gobierno puede transformar para que realmente ese mix se lleve a cabo, y que realmente ese impacto económico puede cambiar más.
A lo que voy es que un asesor debe de presentar una batería de ideas comprobables o que se tengan que comprobar. Por ejemplo, si mañana se llegaran a reducir las tasas para traer congresos internacionales, no pensemos en que van a venir más eventos internacionales, más bien si se tiene una mayor conectividad, lo que va a venir más a un congreso internacional son participantes.
Y otra forma de traer un mayor número de eventos globales es tener un mayor número de miembros mexicanos en juntas directivas en asociaciones internacionales, así sí que van a venir más eventos mundiales. Y lo mismo si se incrementa un mayor número en la matrícula científica en las universidades mexicanas seguro vendrán más eventos internacionales.
Estamos hablando de asesorías muy estratégicas, que son las teorías que empiezan a largo plazo, y el gobierno piensa a corto plazo, es decir; no tiene la capacidad de pensar de aquí a veinte años, por el contrario, piensa a tres o a seis años en el caso mexicano. Y lo que cambiarían, lo cambiarían superficialmente.
Hay quienes consideran que en los eventos se debe de ir de la mano con el gobierno, ¿la iniciativa privada necesita de él en sus eventos?
En los países más avanzados en el mundo de los eventos, no se va de la mano con el gobierno, el gobierno siempre está detrás porque este hace inversiones en aeropuertos, recintos, etc., Si bien en Latinoamérica el peso del gobierno es muy marcado en los eventos, en otros países no. Y creo que no debería ser elevando simplemente por el hecho de que iniciativa privada en una sociedad capitalista como en la que estamos, tiene que ver por sí misma, dado que debe de tomar sus decisiones y no estar pendiente de los que te diga un gobierno.
Precisamente por esto mismo que estamos hablando, el cambio de un gobierno de un momento a otro, no solo puede cambiar sino modificar leyes, y aunque creo que solo debe haber una alineación, no se debe de ir de la mano en el sentido de esperar a que ‘papa gobierno’, nos solucione todos los problemas o le dé presencia a nuestros eventos.
¿Y el que el gobierno tenga presencia en los eventos o los organizadores busquen el apoyo o el beneplácito de este en sus eventos?
Eso es muy latino, yo recuerdo que se hacía esto en España hace veinte o treinta años, donde a los congresos o las exposiciones de lo que te puedas imaginar, venía el ministro, el rey o el alcalde ¿Y? ¿Eso de qué sirve realmente? Si lo que necesitamos es que asista gente del sector, del ramo, inversionistas o compradores potenciales nacionales e internacionales. Y aunque asisten, solo están unos momentos, retrasando o cambiando el programa del evento, lo que denota la importancia de un evento para ellos.
Por lo tanto, si no es importante para gobierno, que no venga; si se va a quedar todo un día o se va a quedar dos o tres horas para para entender la importancia del evento, que vayan. De hecho, incluso para las aperturas en mi país y en muchos otros, ya casi no van, porque los mismos organizadores no los necesitan. No es una cosa muy pragmática.
Tras momentos de grandes cambios en los últimos años ¿Hacia debería dirigirse hoy la Industria de Reuniones?
Bueno creo que empezaría diciendo que para mí, esta no es una Industria de Reuniones, si hablamos de eventos y reuniones estamos disminuyendo el valor totalmente, si analizamos a los profesionales que hay en el sector, si organizan eventos. En realidad, gestionan presupuestos, hacen planificación estratégica, diseñan planes de comunicación, crean, gestionan y comercializan, trabajan contenidos, negocias riesgos, todo ello para qué: para activar comunidades.
Eso va mucho más allá del concepto del evento, por lo que como sigamos llamándola como Industria de Reuniones, lo hacemos muy mal. Esto es una industria de crear o gestionar comunidades, pero va mucho más allá. Entonces lo que tenemos que ver es que el futuro de este rubro va mucho más allá de las reuniones, es como nuestro móvil, su función hoy va más allá de hacer y recibir llamadas, convirtiéndose al final, prácticamente en nuestra oficina.
Somos una industria que intersecciona otras industrias, con educación, comunicación, publicidad, etc., y que además vertebra una serie de clientes que básicamente son asociaciones, empresas corporativas y gobierno que necesitan difundir mensajes, activar, hacer crecer, monetizar y replicar comunidades de trabajadores, ciudadanos, miembros, compradores potenciales, etc., entonces hasta que no nos demos cuenta de lo que somos y hasta dónde llegamos, nos vamos a quedar solo en las reuniones o el evento, los boletos de avión, transportación u hospedaje.
Que está bien, pero eso es pura ejecución, esa es la parte logística transaccional que no atrae a los jóvenes, y aunque se diga si hay jóvenes, estos siguen siendo pocos. ‘Porque al día de hoy estos jóvenes prefieren trabajar en Nike o en un banco, y no conozco a nadie que haya salido de la universidad queriendo trabajar en el sector’. Ahí es donde está el cambio, en el cambio de paradigma y en la juventud, ya que serán ellos los que generen el cambio y quienes permanezcan haciendo crecer aún más nuestro sector.
